Un exemple de destruction créatrice, le marché de la photographie : de l'argentique au numérique

La destruction créatrice : un exemple.


Document 1 : Données sur le marché de la photographie en France début des années 2000.




Source : La Tribune, décembre 2004.

Document 2 : L'année 2003 a été sans conteste celle de la photo numérique en France. Les ventes d'appareils numériques ont fait un bond de 125 % en volume, à 2,5 millions d'unités. Il s'est même vendu pour la première fois plus de numériques que d'argentiques (classiques) en volume. Au point que les vente totales qui oscillaient depuis cinq ans entre 2,3 et 2,6 millions d'unités ont explosé en 2003 à 3,5 millions d'appareils : « L'appareil photo numérique a été le cadeau de fin d'année ». Principale raison à cette envolée : la démocratisation du produit. Le prix moyen est passé de 773 € en 2001 à 395 € aujourd'hui. Et il devrait encore baisser de 25 % cette année, à 295 €. A ce jour, 18 % de foyers sont équipés, ce qui laisse une bonne marge de progression. Dans ce contexte, les industriels se bousculent au portillon et les fabricants issus du monde du PC, de la chaîne de l'image (HP, Epson...) et de l'électronique grand public (Sony, Toshiba, JVC...) viennent narguer les acteurs classiques (Canon, Olympus, Kodak...) sur leur terrain. "Une quarantaine de marques se disputent le marché, dont une quinzaine de majeures, constate F. Klipfel. Il est évident qu'il va y avoir un mouvement de consolidation dans les deux ou trois ans et qu'au final, subsisteront seulement 7 à 8 acteurs." Le marché mûrit donc, d'où un rythme de croissance qui devrait se tasser cette année, avec une progression de 60 %, à 4 millions d'unités. "Nous allons aussi commencer à entrer dans un marché de renouvellement", estime M. Cortesse, analyste chez GfK. Les propriétaires d'appareils à 1 mégapixel achetés en 1999 voudront certainement passer aux 4 et 5 mégapixels qui prévalent aujourd'hui. Une solution sur le segment des appareils numériques : jouer sur les spécificités, comme le design, pour s'imposer dans un contexte de renouvellement rapide des gammes (neuf mois en moyenne). Cette mutation profite à l'ensemble du marché, notamment, relève Matthieu Cortese, "celui des travaux photo, qui reste le premier poste". Pour compenser le manque à gagner dû à l'effondrement des travaux photo et au ralentissement des profits générés par les appareils, le marché s'oriente ainsi vers de nouvelles valeurs montantes, comme les cartes mémoire ou le matériel d'impression, ces produits "consommables" aux fortes marges. Le nombre de cartes mémoire vendues dans le monde a bondi de 67 % entre 2003 et 2004, et devrait poursuivre sa progression en 2005. Menacé par la baisse des ventes d'appareils argentiques, le domaine des travaux photos devient un enjeu pour les industriels et voit s'exacerber la concurrence. Ainsi, les HP, Epson et Sony se sont imposés sans jamais avoir touché à la photographie auparavant. »

« Les acteurs traditionnels du marché mondial de la photo n'en finissent pas de prendre le "virage numérique". Le groupe américain Eastman Kodak a annoncé, le 20 juillet, son intention de supprimer entre 22 000 et 25 000 emplois, au lieu des 15 000 prévus dans le programme de restructuration présenté en janvier 2004. L'entreprise employait alors près de 70 000 salariés. Les mesures déjà prises n'ont pas suffi : sur l'ensemble du premier semestre 2005, Kodak accuse une perte nette de 288 millions de dollars (187 millions d'euros), contre un gain de 157 millions de dollars au premier semestre de 2004. Pour atteindre ses objectifs ­ soigner sa compétitivité en économisant jusqu'à 1,8 milliard de dollars par an sur ses coûts fixes, Kodak réduira ses capacités industrielles à un tiers de ce qu'elles étaient en janvier 2004. Si le groupe n'a pas précisé quelles zones seraient les plus touchées, des fermetures de sites sont à prévoir. Quelque 7 000 nouvelles suppressions d'emplois dans la fabrication et 2 300 dans les services de vente et d'administration ont été annoncées. En France, deux villes sont touchées : Chalon-sur-Saône et Caen.
Extraits de deux articles : La Tribune du 26 mars 2004, et Le Monde du 2 août 2005.

Après avoir identifié l’innovation et les principaux acteurs du marché, vous expliquerez en quoi le marché de la photographie permet d’illustrer le phénomène de la destruction créatrice.