TES- C'est l'Actualité qu'il faut suivre : Variété de la production, Variété de la distribution ?

« La large variété qu’on observe aujourd’hui dans l’offre des constructeurs automobiles, et qui ne touche pas seulement le nombre de modèles mais aussi un nombre croissant de caractéristiques des véhicules pour chacun des modèles, n’est pas le fruit d’une évolution constante et inéluctable. Ainsi, la largeur de la gamme offerte par un constructeur est issue d’un arbitrage, pouvant varier dans le temps, entre gains commerciaux issus de la réduction de l’incertitude sur les préférences des consommateurs, et exploitation des économies d’échelles qui prévalent dans une industrie aussi complexe et lourde que celle de l’automobile.

La maîtrise croissante des économies d’envergure (partage de plates-formes et composantes) et les progrès faits dans la gestion de la complexité de la production, ont permis aux constructeurs de répondre à une pression concurrentielle toujours croissante depuis les années 80 par une véritable explosion de la variété de l’offre, tout en maîtrisant la variété industrielle en amont. La possibilité d’offrir aux consommateurs un véhicule s’approchant au plus près de ses préférences est vue comme un moyen d’adoucir une concurrence en prix à l’origine d’une baisse tendancielle et continue des marges.

Si l’offre d’une large variété dépend de la capacité du constructeur à maîtriser sa variété industrielle (complexité de l’offre à laquelle est soumis l’appareil productif), l’exploitation réelle de la variété de catalogue (ou commerciale), son acheminement vers les consommateurs, sa mise à disposition dans les points de vente, sont restés longtemps inexplorés et apparaissent pourtant comme essentiels. Il s’agissait avant tout de savoir produire la variété, le système de distribution ayant fait ses preuves depuis des décennies, pourrait alors assurer sa mise en marché. Cette ignorance des problèmes spécifiques posés par la rencontre d’une large variété et des consommateurs dans les points de vente rejoint le manque d’intérêt général porté à la fonction de distribution au regard des enjeux de conception-production jusque dans les années 90.


En matière de commercialisation des véhicules neufs, on assiste à la prise de conscience d’un retard de l’organisation de la distribution par rapport aux efforts déployés en amont, notamment pour mettre en pratique le paradigme de la lean production (modèle de production caractérisé par sa flexibilité et la reconsidération permanente de ses processus, le toyotisme en constitue un exemple), dont les thèses ont séduit nombre de constructeurs. Ainsi, les experts plaident pour une lean distribution, logiquement nécessaire pour exploiter tous les gains économiques attendus d’un système de production tirée par la demande.

La mise en place de systèmes d’informations permettant de relier les concessions aux usines, la réduction des stocks dans les réseaux, la réduction des délais d’approvisionnement, la mise en place de systèmes de production à la commande témoignent de cette prise de conscience. D’autre part, les constructeurs ont assisté à l’apparition de nouvelles firmes numériques, les portails automobiles sur le web (Autobytel, Autoweb, Carpoint.) à partir de 1995 aux USA de 1999 en Europe. Ces nouvelles firmes se placent en intermédiaires entre consommateurs et concessionnaires, et numérisent les flux d’information nécessaires au processus de choix du client dans l’offre des constructeurs. Ces modèles d’infomédiation (ou intermédiation informationnelle) rapidement repris à leur compte par les constructeurs, ont joué principalement le rôle de révélateurs des inefficacités des réseaux de distributions historiques dans la mise en relation entre des consommateurs hétérogènes tant en terme de préférences que de sensibilité aux prix, et l’offre de variété. »
Source : Extraits de « Gestion de la variété et systèmes de distribution », Noémie Behr, Actes du GERPISA, n°37, septembre 2004.

Question à traiter :
1. A quels problèmes vient répondre la diversification de l’offre ?
2. Le fait d’étoffer la diversité de l’offre s’impose-t-il de façon nécessaire aux constructeurs de l’industrie automobile ? Pourquoi ?
3. Quel est l’aspect de la question ignoré par les reconfigurations des organisations jusque dans les années 90 ?
4. Retrouver les différents moyens de distribuer un produit.
5. En quoi les innovations en la matière qui sont décrites ici témoignent d’une distribution à l’instar de la production, de plus en plus pilotée par la demande ?